Ako želite da pored prodaje steknete i poverenje potrošača, njihovu lojalnost i preporuku, onda je PR kampanja proizvoda - nešto što čini razliku! Odnosi sa javnošću ili PR vam pomažu da izgradite imidž i reputaciju proizvoda. A takav proizvod se preporučuje. Jedna izreka to odlično opisuje: „PR daje ljudima razloge da se sami uvere“.

Na konkretnom primeru proizvoda široke potrošnje (sapuna) proći ćemo kroz sve stavke kreiranja PR kampanje.

Pretpostavićemo da se radi o novoj liniji sapuna baziranih isključivo na prirodnim, organskim sastojcima. Linija se sastoji od dve nove vrste sapuna. Jedna vrsta u sebi sadrži esencije lekovitog i začinskog bilja, a druga određeni procenat kozjeg mleka (za koje je poznato da ima regenerišuća dejstva za kožu). Zbog organskih sastojaka, cena ovih je veća u odnosu na klasične sapune prosečnih brendova.

Da bi jedna PR kampanja bila uspešna, i obezbedila vam profit i imidž brenda, treba da uradite sledeće:

Odredite cilj PR kampanje

Kada određujete cilj kampanje potrebno je da odgovorite na pitanje zašto organizujete kampanju, tj. koji je konačni rezultat koji želite da postignete. Imajte na umu da je zadatak PR-a da kreira pozitivne stavove potrošača u vezi vašeg proizvoda i podstakne povećanje prodaje. Kako imamo novu liniju sapuna, cilj svakako mora uključivati i stvaranje svesti o proizvodu.

U tom slučaju, definicija cilja bi mogla biti: Po završetku jednogodišnjeg trajanja PR kampanje, informisati 50% tržišta o novoj liniji sapuna i izgraditi stav potrošača da je sapun kvalitetan, delotvoran za kožu i isplativ, što će se odraziti na povećanje njegove prodaje od 30%. Kao što možete primetiti, cilj PR kampanje treba biti postavljen po SMART kriterijumu.

Namera PR menadžera je da informiše i uveri potrošača da neće pogrešiti ukoliko kupi proizvod, a zadatak marketinga je da mu taj proizvod i proda. Drugim rečima, PR i marketing se dopunjuju, tako što PR stvara preduslove da marketing ostvari profit.

Definišite ciljne grupe

Zapitajte se kome bi trebalo da se obratite. Ko je u isto vreme i korisnik ovih sapuna i donosilac odluke o kupovini? Kog su pola, obrazovanja, šta ih interesuje, šta čitaju, gde provode slobodno vreme, koliko zarađuju?...

Pošto se radi o sapunima koji neguju kožu, našu ciljnu grupu većinom čine žene, od tinejdžerskog uzrasta do sredovečnog doba. Žele da budu negovane, koriste welness usluge, salone lepote, rekreiraju se, teže zdravom načinu života, vole biljke i narodnu medicinu i kozmetiku. Zahtevnije su u pogledu kvaliteta, čitaju sastav proizvoda, rokove trajanja i sl. Ponekad ili češće prate TV emisije poput magazina za žene, gledaju tutorijale na Instagramu i You Tubu, čitaju članke o zdravlju, lepoti, biljkama, rubrike o negovanju uz prirodne sastojke...Osobe sa suvom kožom i tinejdžeri sa problematičnom kožom pripadaju posebnom segmentu tržišta.

Slobodno uđite u ulogu detektiva, pa istražite po Fejsbuk grupama komentare na temu sapuna: koji to brend preporučuju potrošači, a kakve su im primedbe.

To će vam mnogo pomoći kada budete kreirali PR poruku i u situacijama kada ostvarujete dvosmernu komunikaciju sa kupcima.

Naravno, za istraživanje možete koristiti i dostupne alate za analitiku ciljne grupe, kao što su Google Keyword Planer, kako biste dobili dodatne informacije o tome šta vaša ciljna grupa istražuje u vezi proizvoda koji vi nudite.

Na osnovu uvida o ponašanju vaših ciljnih grupa lako ćete zaključiti koje lokacije posećuju, a koje biste mogli iskoristiti za plasiranje poruka.

Ne zaboravite jednu stvar! Potrošači su samo jedna od ciljnih grupa kojima se bavi PR. Ostale ciljne grupe pripadaju B2B odnosima i takođe mogu biti doprinos prodaji. Ovde na primer spadaju mediji, poslovni partneri, javnost, institucije od značaja i sl. Videćete u daljem tekstu kako se oni uklapaju u PR kampanju.

Kreirajte PR poruku

PR poruka je ono što želite da poručite kupcima u vezi vašeg proizvoda. Ona treba da se projektuje na zaključak i stav koji će kupci imati o tom proizvodu nakon svih primljenih informacija. Koliko god različitih kanala i komunikacionih „tonova“ da koristite, jako je važno svi budu usaglašeni sa definisanom porukom. Zato ona mora biti jednostavna i nedvosmislena.

Primer PR poruke: Ovi sapuni ne isušuju kožu, već je hidriraju, omekšavaju, čiste i suzbijaju upalne procese. Nakon upotrebe, koža je zdrava, nežna, meka i sjajna. Njih koristite kada ste važni sebi.

Jedan od zadataka PR menadžera bi bio da od sektora za istraživanje i razvoj pribavi podatke koji potvrđuju istinitost poruke (PH vrednost sapuna, sertifikat o organskom poreklu sirovina, bezbednost procesa proizvodnje, listu aktivnih supstanci i njihov delotvoran uticaj, preporuke pri izboru sapuna u zavisnosti od potrebe/problema sa kožom i sl).

Međutim, to nije sve. Namera PR- a je i da izazove radoznalost i da gradi pozitivnu emociju sa vašom ciljnom grupom. Zato bi trebalo da istraži na Googlu sve zanimljive činjenice o sapunima i o upotrebljenim komponentama i da ih na interesantan način dovede u vezu sa proizvodom i ciljnom grupom. To je nešto kao igra asocijacije.

Evo jednog primera. Sapun je napravljen od kozjeg mleka. Kleopatra se kupala u mleku i taj tretman se vekovima pripisuje njenoj negovanoj koži. Šta bi iz ovoga vaša ciljna grupa mogla da shvati? Pa recimo, da korišćenjem vašeg sapuna od kozjeg mleka, sebi (u nekoj meri) poklanja kraljevski tretman. Koju emociju ovde možete graditi? Emociju samopoštovanja. Jer samopoštovanje, između ostalog, uključuje i brigu o sopstvenom telu. I o tome dalje možete pisati.

Odredite komunikacione kanale

Kada znamo kome i kakvu poruku treba da pošaljemo, potrebno je izabrati komunikacione kanale. Pri njihovom odabiru treba imati na umu doseg ciljne grupe (gde, kada, koliko često) i bužet koji nam je na raspolaganju.

PR koristi alate kao što su: saopštenja, intervjui, gostovanja (TV, radio, podkast), konferencije, javni događaji, društveno odgovorno ponašanje, online PR (društvene mreže, sajt, blog), video, itd. Šta ćemo od toga odabrati, zavisi od proizvoda za koji se kreiranja kampanja. Svakako bi trebalo iskoristiti sva besplatna sredstva koja su nam na raspolaganju.

Pripremite online kampanju za Facebook, Instagram i vaš sajt, tako što ćete kreirati određeni broj tekstova za postove na društvenim mrežama (uključujući stranicu, online pijace, grupe koje okupljaju profesionalce za tretman lica i žene koje interesuje nega), blog i online časopise. Ideje za tekstove možete crpeti iz istraživanja o ciljnoj grupi i vašem proizvodu. Bilo bi dobro da nastup na društvenim mrežama ima svoju određenu dinamiku koje ćete se pridržavati. PR i marketing se dopunjuju, tako da se sadržaj može integrisati sa promotivnim akcijama putem kvizova, nagradnih igara, poklona i sl.

Sledeće što biste mogli uraditi je da svoje tekstove ponudite magazinima koji se bave temama kao što su nega i zdravlje. Možda će neki od urednika tražiti da to bude u formi intervjua (što je odlična stvar!), pa možete nešto više reći i o kompaniji, što utiče na korporativni imidž i izgradnju odnosa između potrošača i kompanije.

Vežite svoj proizvod za neki međunarodno priznati dan i organizujte akciju. U ovom primeru možemo povezati sapune sa Svetskim danom čistih ruku, koji se obeležava 15. oktobra. Pošto će mediji izveštavati o tome, prava je prilika da svoju PR kampanju uklopite u ovaj datum. Kako da to uradite? Istaknite svoj prozvod kao rešenje za globalni problem kao što su infekcije, prenošenje bolesti, ali takođe podržite i stav o kulturi održavanja higijene. Izaberite instituciju prema kojoj biste mogli da usmerite društveno odgovorno poslovanje i donirate sapune (na primer: bolnice, vrtići, domovi za stare).

Nemojte odmah očekivati naknadu za svoj gest u vidu TV priloga jer su mediji svesni namere mnogih kompanija da advertorijale „provuku“ kao vest od značaja. Budite strpljivi i diskretni i održavajte odnos sa medijima preko PR menadžera. Neka ova akcija postane deo tradicije i ubraćete plodove svog truda. Do tada, fotografije možete postaviti na svim svojim online portalima.

Napravite video ili vlog o vašem proizvodu i kroz njega približite kompaniju javnosti. Možete ih edukovati o tehnologiji proizvodnje sapuna, usnimiti deo postrojenja, ubaciti izjavu tehnologa i PR menadžera. Cilj ovog videa je da izgradite poverenje stavljajući u fokusu posvećenost ljudi koji taj proizvod stvaraju i pričanjem priče o biznisu. Tako se izdvajate od konkurencije. Jednom kreiran video možete objavljivati na You Tube-u, društvenim mrežama i sajtu.

Za imidž i reputaciju vašeg proizvoda je važno da o njemu pričate u medijima. I to ne zbog dosega gledalaca, već zbog percepcije o vama i vašem proizvodu. Imati medijsko vreme znači da imate nešto važno da kažete. Međutim, promocija kroz gostovanje na televiziji je ili jako skupa ili vaš proizvod mora biti toliko inovativan i od značaja za širu javnost, da bi zapravo mediji kontaktirali vas. Kada su sapuni u pitanju, to nije slučaj. Ali ono što možete pokušati je da prepoznate manje komercijalnu televiziju i emisiju gde biste kao gost dopunili neku temu. Alternativa tome je da se obratite urednici nekog podkasta o prirodnoj kozmetici.

Nastup na sajmovima je odlična prilika da predstavite kompaniju javnosti, pokažete profesionalnost i umrežite se. Sajam kozmetike u Beogradu ili bilo koji od sajmova na kojima se izlažu proizvodi od prirodnih sastojaka mogli bi biti interesantni za izgradnju ne samo imidža proizvoda, već i korporativnog imidža. Pored budžeta za izlaganje na sajmu, potrebno je da angažujete profesionalca koji će na fantastičan način predstaviti proizvode i reprezentativne informativne i reklamne materijale.

Sponzorstvo ili pokroviteljstvo je neiskorišćeni potencijal. Zamislite da poznate ličnosti koriste vaše sapune u nekom hotelu. A tu su smešteni zbog gostovanja na tradicionalnom festivalu! To znači da bi prilikom kreiranja PR kampanje trebalo obuhvatiti i institucije kulture koje mogu biti doprinos imidžu proizvoda. Naravno, zauzvrat dobijate određenu komunikacionu vrednost u obliku reklame, pominjanja, isticanja i sl.

Hajde da razmotrimo još jednu mogućnost, koja se zasniva na obrazovno - privatnom partnerstvu. Imamo firmu koja proizvodi sapune, što znači da ima ljude, mašine i tehnologiju izrade sapuna. Sa druge strane, mnogi diplomci (hemičari, tehnolozi) bi želeli da svoje znanje primene u praksi. Eto prilike da ova firma stipendira najbolje studente, organizuje konkurs za najbolje studije slučaja ili otvori radne pozicije za aplikante. Suštinski, povezivanje sa fakultetima, doktorima hemijskih nauka i istraživačima, koji bi preporučili ovaj proizvod doprinosi njegovom kredibilitetu.

Kao što vidimo, nema dosadnih proizvoda, već dosadnih priča! Ali kad je priča interesantna i važna za javnost, možete očekivati da dobijete besplatni medijski prostor.

Evaluacija PR kampanje

Postavljanje ključnih tačaka uspeha tokom i nakon sprovedene kampanje su neizostavni deo ovog projekta. Evaluacijom tokom kampanje proveravamo da li smo na dobrom putu, pre nego što potrošimo ceo budžet, dok nam finalna evaluacija pokazuje u kojoj meri smo ostvarili ciljeve. Svaka aktivnost treba da se procenjuje pojedinačno kako bi se utvrdila njena efikasnost.

Postoje različiti alati pomoću kojih se meri uspeh kampanje.

Najvažniji KPI jeste prodaja. Praćenjem ukupne prodaje pre i posle kampanje meri se efikasnost PR strategije. Međutim, cilj ove PR kampanje je osim prodaje, obuhvatio i kreiranje pozitivnog stava u vezi proizvoda, pa će se kao KPI razmatrati i drugi pokazatelji.

Tehnika koja se koristi u evaluaciji PR-a je praćenje medija, tj. analiza pominjanja kompanije i brenda u štampanim i elektronskim medijima. PR profesionalac takođe treba da proceni da li je PR poruka dosegla ciljnu publiku, što se može postići procenom ciljne publike medija u kojima se poruka pojavila, imajući podatak o stvarnom broju gledalaca/slušalaca/čitalaca.

Online analiza je najčešće korišćena tehnika. Prati se saobraćaj ka sajtu i analitika objava na društvenim mrežama (koja uključuje broj pregleda, pozitivnih i negativnih komentara, sviđanja, deljenja, upita preko četa).

Najverodostojnija analiza stavova o proizvodu se postiže anketiranjem ciljne grupe na nasumično odabranom uzorku, pri čemu se vrši kvantitavna i kvalitativna procena. Međutim, sem velikih brendova, kompanije ovo retko primenjuju u praksi jer zahteva dodatni budžet za istraživanje stavova javnog mnjenja i sistematizaciju podataka.