Krizni PR
Šta da radite u kriznoj situaciji da biste sačuvali ugled i kupce
Kada nepovoljna vest o vama dođe medija, imate svu pažnju javnosti.
Baš ti mediji, kojima vaše društveno odgovorno poslovanje nije bilo zanimljivo, uporno će vas kontaktirati.
Jer je vest ono što pokušavate da sakrijete. Sve ostalo je PR.
Ono što je simptomatično za sve krize je da one eskaliraju nakon više neprimetnih i, iz ugla kompanije, beznačajnih pokazatelja.
Upozorenja radnika o neetičnom poslovanju, česte reklamacije kupaca, glasine, pad prometa, negativni komentari na društvenim mrežama, interesovanje novinara za rad kompanije... samo su neki od signala.
Ali, kompanije primenjuju narodnu strategiju - „neće grom u koprive“.
Kada grom udari baš u komprive, onda sledi faza: „ne možemo da verujemo da nam se ovo desilo!“.
I nakon toga, dolazimo do timske odluke „ćuti, ćuti, svako čudo za tri dana“.
Ali to što kompanije ćute, ne znači da ćute i njene javnosti.
To naročito NE ZNAČI da se neće:
Check lista za izlazak iz krizne situacije
Kada se desi kriza, događaji počinju da se odvijaju nekontrolisano i brzo.
Javnost očekuje brze akcije u logičnom pravcu, dok je za kompaniju to
nepoznata teritorija.
U roku od 24 časa morate znati uzrok krize, osnovati krizni štab, odabrati
strategiju odgovora i poslati poruke svim zainteresovanim stranama.
Vrlo često, panika nadjača razum i etiku.
I pogrešni potezi se povlače jedan za drugim.
Bez
upravljanja krizom zaista vam preti opasnost po:
# 1 Odštampajte svoj Krizni plan i podelite članovima kriznog štaba
Nemate krizni plan? Nemate ni krizni štab? Hm...to vas stavlja u težu poziciju.
Krizni plan je nešto kao „prva pomoć“ za vašu kompaniju, čiji je ugled u životnoj opasnosti.
On definiše članove kriznog štaba, vođu tima, vaše ciljne javnosti, važne kontakte.
I generalno, jasan i logičan pravac postupanja u kriznoj situaciji.
Unapred se zna ko šta radi, ko koga obaveštava i o čemu.
Takođe sadrži i gotove obrasce (templejte), koji vas spašavaju u trenutku panike.
Pomoću njih ćete brzo sročiti saopštenja i dopise na unapred kreirane meiling liste.
Kada posedujete krizni plan, u roku od 24 časa nastalu situaciju možete amortizovati na nivo incidenta.
Napravljen krizni plan se mora i testirati.
Autoriteti za krizni PR savetuju da se testiranje vršiu saradnji sa određenim institucijama i bez najave menažmentu.
Međutim, ako se kompanija iz bilo kog razloga ne može uskladiti sa ovakvim načinom testiranja kriznog plana, sasvim je u redu organizovati seminar uz prisustvo konsultanta, pri čemu će zajednički ispitati izvodljivost plana.
Ako ga nemate krizni plan, postoji i dalje šansa da spasite imidž i kapital. Ali sa mnogo neizvesnosti, i uz moguće previde.
# 2 Sazovite sastanak menadžmenta i pronađite
uzrok krize
U zavisnosti od delatnosti, uzroci kriza mogu biti različiti.
Za kompanije koje se bave proizvodnjom hrane i pića, kriza može nastati zbog uticaja proizvoda na zdravlje potrošača.
Sledeći procedure u vašem HACCP i ISO standardizaciji, nađite lot kod koga je došlo do kontaminacije.
Kompanije koje se bave proizvodnjom lekova ili kozmetičkih sredstava, na sličan način moraju doći do tačke proizvodnje u kojoj je napravljen propust.
Ako je došlo do povrede ili smrti vašeg zaposlenog na radnom mestu, ustanovite da li ste napravili propust u merama
bezbednosti i zdravlja zaposlenih, koristite li kancerogene materijale ili otrove protiv glodara koje izazivaju štetne reakcije na ljudsko zdravlje, posedujete li akt o proceni rizika i sl. Neovlašćeno korišćenje tuđe intelektualne
svojine, svesno ili nesvesno, takođe predstavljaokidač za krizu.
Diskriminacija po bilo kom osnovu, zagađenje životne sredine, korišćenje lažnih podataka koji potrošače dovode u zabludu su isto faktori rizika.
Afera prvog čoveka kompanije, zloupotreba službenog položaja donosioca odluke, trvenja između frakcija u kompaniji, mobing i seksualna uznemiravanja na radnom mestu, angažovaćenovinare da istraže priče koje su preko glasina vaših zaposlenih iscurile u spoljašnje okruženje.
Sada je očigledno koliko je važno da menadžment stalno preispituje kako kulturna klima ukompaniji i usvojene odluke utiču na stvaranje kriznih situacija.
#3 Odredite ključne igrače za dva fronta: saniranje efekta krize i očuvanje ugleda
Kada ste odredili uzrok krize, biće vam jasno ko će biti zadužen za saniranje krize.
Tehnolog, dizajner, pravnik ili finansijski direktor.
Vođa tima preduzima sve neophodne mere da se u što kraćem vremenskom periodu ublaže ili potpuno uklone posledice štete.
Imenujte osobu koja će obavljati ulogu PR menadžera i komunicirati sa medijima i ostalomeksternom javnošću.
U svom timu on mora imati i stručnjaka za komunikaciju na društvenim medijima, koji će pratiti objave u vezi sa nastalom krizom i braniti ugled organizacije u online okruženju.
Tokom trajanja krize, javnosti se uvek obraća ista osoba. To bi trebalo da bude osoba koja ima iskustva u javnom nastupu.
Kriza je sama po sebi stres, a PR menadžer koji je zadužen za odbranu ugleda je pod dodatnim pritiskom.
Zato bi trebalo da bude naviknut na kamere i publicitet. Ako je PR menadžer održavao odnose sa medijima, sada će mu se to itekako isplatiti.
Evo nekoliko saveta za vašeg PR-a u
kriznoj komunikaciji sa medijima:
#4 Definišite ciljne javnosti na koje utiče krizna situacija i prepoznajte njihova očekivanja
Ovo je faza u kojoj se prave najveći propusti. Zašto?
Zato što ste fokusirani na medije i na one javnosti koje su direktno pretrpele štetu.
Međutim, kriza utiče i na vlasnike kompanije, investitore, akcionare, dobavljače, distributere, vaše komšije u poslovnom prostoru (ukoliko je došlo do nesreće), određene državne institucije, online zajednicu.
Svi oni će želeti da znaju na koji način se kriza odražava na njihova očekivanja.
Vaša dužnost je da ih obavestite o tome. Ako kompanije ima vlasnike ili akcionare njih će zanimati šta se desilo, kolika je šteta po imovinu i kapital, da li će i koliko dugo biti obustavljen regularni radni režim i sl.
#5 Obavestite svoje zaposlene o tome šta se desilo
Kada dođete do ove faze, shvatićete značaj internih odnosa sa javnošću. Ne dozvolite da zaposleni o krizi saznaju od medija.
Kompanija je velika porodica i poverenje u sposobnost menadženta da se izbori sa krizom je faktor od koga zavisi da li će unutar kompanije doći do panike.
Zaposleni žele da znaju kakva je perspektiva preduzeća, da li će i dalje imati posao,da li će se nastaviti isplata zarada, da li će dobiti otpremninu ako izgube posao, itd.
Tu gde nema odgovora, glasine dovršavaju priču.
Tako je važno dinamično informisati zaposlene. Zadatak komunikacije sa zaposlenima delegirajte HR menadžeru.
Ukoliko imate uspostavljene kanale za internu komunikaciju (intranet, interni billten i sl) upotrebite ih u ovom periodu.
#6 Formirajte zvaničan stav kompanije za medije i širu javnost
Jako je važno da imate odgovore na pitanja koja će vam postaviti novinari, a tiču se interesa šire javnosti.
Tri ključna pitanja na koja morate odgovoriti u kriznoj situaciji su:
1. Šta se desilo? Ko, šta, kada, gde i kako?
2. Šta je urađeno povodom toga?
3. Kako ćete umanjiti posledice krize?
#7 Obavestite medije ili će oni sami informisati javnost
Incident koji se desio dobija dimenziju krizne situacije tek kada dođe do medija.
Prve vesti i saopštenja kompanije određuju pravac kojim će se kriza razvijati.
U odnosima sa medijima saopštenje je najčešće korišćeni alat.
Mada, kod jakih intenziteta uticaja štete, treba detaljnije objasniti krizni događaj i upotrebiti ostale alate kao što su intervju, konferencija za novinare i gostovanje na televiziji.
Ako situacija nalaže da primenite konferenciju za novinare ili gostovanje na televiziji, vaš PR menadžer ili direktor kompanije mora imati odgovore na sva neprijatna pitanja.
Ovo
je faza kada dolazi do izražaja reputacija kompanije. Novinari će u pripremi za
konferenciju „pročešljati“ internet i društvene mreže kakobi istražili sliku
kompanije u javnosti.
To što su mediji obavesteni ne znači i
kraj saradnje sa njima. Nakon završenog obaveštavanja, potrebno je ispratiti
izveštavanje medija. I ukoliko vest nije korektno preneta, zahtevati izmene.
#8 Radite sve vreme na online kriznom PR-u
Od trenutka kada nastupi kriza, vrlo je važno da pratite šta se o kompaniji piše na internetu.
Koristeći ime kompanije ili osobu koja je povezana sa krizom, uz dodati „hashtag“, periodično proveravajte društvene mreže, You tube i Google.
Pošto se informacije na internetu mogu objaviti u bilo kom trenutku, morate sprečiti da vaši zaposleni preko društvenih mreža saznaju za krizu, pre nego što ste stigli da ih obavestite.
U ovom trenutku će od velike pomoći biti dotadašnji vaš nastup u društvenim medijima.
Naravno, ukoliko ste vodili računa o online reputaciji.
Kompanija koja je izgradila pozitivnu percepciju internet zajednice, njoj će biti neuporedivolakše da odbrani ugled kompanije.
Jako je važno da na sve negativne komentare odgovarate na racionalan i kulturan način.
Osoba koja je zadužena za ovaj zadatak mora se emotivno distancirati od provokacija i da argumentima zaustavi netačne informacije i produbljivanje destruktivne komunikacije.
Često, a naročito ako je kompanija kriva,
izvinjenje online zajednici zaustavlja dalju diskusiju.
#9 Izgradite ponovo odnos sa zajednicom
Reputacija je najosetljivija kategorija korporativnih elemenata.
Dugoročno se gradi odnosima sa javnošću i pomoću istih spašava u kriznim situacijama.
Da biste ponovo izgradili poverenje sa zajednicom možete primeniti neke od sledećih taktika:
Marketing je usmeren na kontrolisanu jednosmernu poruku i povećanje prodaje.
To u kriznoj situaciji nije primereno.
Jednostavno, izazvali biste još veći gnev javnosti.
Reklama sa velikim dometom bi stalno podsećala javnost i potrošače šta ste uradili.
Međutim, tek nakon što je kompanija uspela da sačuva svoj imidž i reputaciju, marketing stupa na scenu.
Ali uz neizostavni PR, koji se prožima kroz celokupni život kompanije u svakom trenutku.
#10 Izvršite evaluaciju krizne situacije i napravite krizni plan ili unapredite postojeći
Iskustvo je beskorisno ako se iz njega ništa ne nauči. Ne preispita li menadžment greške koje su načinjene u kriznom postupku i kapacitet sopstvenih resursa, naredna kriza bi mogla da dokrajči kompaniju.
Teme u vezi kojih je potrebno pokrenuti diskusiju su:
U japanskom jeziku se koristi isti znak za opasnost i šansu.
Svaka krizna situacija ima svoje negativne i pozitivne efekte. Turbulencije i nestabilnost predstavljaju okruženje koje na neprijatan način podstiče kreativnost i inovativnost, kako bi se preživela opasnost.
Evaluacija krizne situacije je prilika da
se preispitaju vrednosti kompanije, odluke, finansijski prioriteti,
organizaciona struktura i nastup na tržištu.
Da li ste znali da je većini kompanija koje su imale krizu,
to bila ujedno i jedina kriza?
Jer nakon nje i pogrešno odabrane strategije, više nisu ni postojale.
Postoji nekoliko strategija ponašanja u kriznim situacijama.
Novinari ih lako identifikuju.
A za vas je vrlo važno da znate šta možete da očekujete od svake.
#1 Strategija ignorisanja
Ovo je najčešće korišćena strategija jer kompanije biraju da ne skreću pažnju javnosti. U nadi da će kriza proći neopaženo.
Ali, nekomuniciranje je takođe komunicija jer prenosi određenu poruku.
Ako se o vama plasiraju negativne vesti u medijima, a vi ćutite, to znači da izbegavate odgovornost za nastalu krizu.
I da ne brinete o oštećenim stranama.
U zavisnosti od intenziteta načinjene štete, posledice po kompaniju se mogu kretati od neopažanja (ako imate sreće), do javnog prozivanja za odgovornost i gubitka tržišnog udela.
#2 Strategija kontranapada
Ofanziva se primenjuje u situacijama kada ste sigurni da ste nepravedno napadnuti. I načinjena vam je ogromna šteta po reputaciju.
Jer dok istina obuje cipele, laž proputuje svetom. Zato morate brzo pokrenuti istragu i obavestiti javnost.
Dok traje istraga, oglasite se saopštenjem za javnost. Negirajte optužbe i priložite dokaze koji idu u prilog vašoj tvrdnji.
Ovakve krize su najčešće rezultat neetičkog ponašanja konkurencije ili neistomišljenika.
#3 Strategija demantovanja
Nikada je ne primenjujte ako ste krivi!
Zašto? Jer je visoko rizično!
Zato što laganje nekome može biti okidač da vašu kricu dokaže.
Pored toga što ćete narušiti sliku o sebi, postoji mogućnost pokretanja sudskog spora i plaćanja odštete.
Nakon toga, ulazite u rizik od bankrotstva, gubitka ugleda i bojkota potrošača.
Strategiju negiranja primenite samo kada ste 100% sigurni u svoje postupke i možete dokazati da druga strana greši.
#4 Strategija izgovora
Prebacivanje krivice i hvatanje za slamku se tumači kao izbegavanje odgovornosti. A javnost i mediji mogu da postave vrlo nezgodna pitanja.
Ovako se kriza samo produbljuje i dolazite do tačke gde su šanse da vratite respekt - gotovo nikakve!
Kada postane očigledno da je odgovornost interna, saterani ste u ćošak. Morate priznati ko je odgovoran, šta se desilo i šta ćete preduzeti da sanirate posledice.
#5 Strategija minimiziranja
Suština ove strategije je u poruci da to što se desilo nije toliko strašno. Kompanija pokušava da smanji efekte posledica i interesovanje javnosti za nastalu krizu.
Ako odaberete ovu strategiju, zapravo govorite o svom odnosu prema etici.
#6 Strategija udovoljavanja
Ok, znate da ste krivi, ali ne želite da priznate. Niti da se javno izvinite. A ipak hoćete da pokažete odgovornost i spasite kompaniju.
Postoji postupak koji vam može pomoći, ali se tumači kao kompenzacija za načinjenu štetu. Donacijama ili poklonima može se umiriti javnost i povratiti poverenje oštećenih strana.
#7 Strategija korektivnog postupka
Kada je vaše poslovanje, proizvod ili usluga izazvalo materijalnu ili bilo koju drugu vrstu štete po korisnika, najetičniji način da postupite je da tu štetu ispravite o svom trošku.
Drugim rečima, to je proaktivna reklamacija. Ne samo da će oštećena strana biti zadovoljna i prenositi poruku o tome, već će i medijikreirati pozitivnu percepciju o vama u javnosti.
A ko ne voli da se o njemu priča da daje dobar primer?
#8 Strategija izvinjenja
Za ovaj postupak, koji se inače smatra najispravnijim kada je velikom broju korisnika nanetašteta, potrebno je mnogo hrabrosti.
Ali se na kraju isplati.
Jer ko prizna pola mu se prašta.
Drugu polovinu već mora da zasluži preuzimanjem odgovornosti korektivnim postupcima.
Izvinjenje se može izraziti preko različitih komunikacionih kanala.
Na primer, pismo izvinjenja na društvenim mrežama, sajtu, saopštenjem za javnost, obraćanje prvog čoveka na you tube kanalu ili njegovim gostovanjem na televiziji.
Ali ono što je važno - ne koristite opravdanja.
Izvinjenje je istinsko pokajanje i traženje oproštaja da bi se povratilo poverenje.