Da fokus grupe nisu tako efikasna metoda istraživanja, ne bi ih ni Coca Cola primenjivala pre lansiranja novih proizvoda i reklama. Ali bez obzira da li se bavite marketingom, PR-om, ili samo želite da bolje upoznate svoju publiku, fokus grupe su izvanredan alat koji vam može pružiti dragocene informacije.
Pošto imam iskustva u radu sa fokus grupama, predstaviću vam korisne trikove kako da iz svake fokus grupe izvučete maksimum. Čak i kada vam učesnici nisu baš najsaradljiviji.
Ali hajde da prvo krenemo od objašnjenja samog pojma.
Fokus grupe su oblik grupnog intervjua sa malom grupom ljudi, sličnih karakteristika ili iskustava (najčešće od 6 do 8 učesnika, najviše 10) o određenoj temi koju usmerava
moderator.
Ova metoda se koristi da biste dobili
uvid u stavove, verovanja, ponašanja i potrebe učesnika u vezi sa temom istraživanja.
Znači, ne ograničavamo ispitanike ponuđenim odgovorima, što je
najčešće slučaj kod anketiranja (gde se ide na kvantitet ispitanika), već im
dajemo prostora da sami daju odgovore.
Cilj nam je da shvatimo suštinu, zašto su odgovorili tako kako su
odgovorili i kakav je zapravo njihov kontekst. Kroz interakciju u grupi, možemo da otkrijemo neočekivane
ideje i identifikujemo trendove.
Upravo su kreativna
rešenja učesnika sjajna stvar kod ovog istraživanja!
Kako se organizuju fokus grupe?
Pre nego što okupite učesnike, morate uraditi dve važne stvari. Da
pozovete kvalitetne učesnike i sastavite dobar upitnik.
Poziv učesnika
Izbor učesnika je ključan za uspeh fokus grupe.
Pozivamo ljude koji predstavljaju našu ciljnu grupu, uzimajući u obzir njihove
karakteristike, interesovanja i demografske podatke.
Zato je poziv obaveza kojoj se organizator treba
ozbiljno posvetiti.
Ljude možete pozvati na različite načine. Lično,
telefonom, e-mailom ili možete imati posrednika, koji će ih regrutovati prema
važim smernicama.
Imajte na umu da
veliki broj ljudi nema pojma šta su to fokus grupe i to prilično utiče na
njihovu nezainteresovanost da se odazovu pozivu.
Najveći izazov će vam biti ako radite sa mladima,
sa ženama koje su jako zauzete (npr. mame male dece, žene koje rade smenski) i sa
osobama koje se ne bave ličnim razvojem, nemaju ambicija i sl.
Otpori koji im prolaze kroz glavu, kada se
susretnu sa pozivom mogu biti sledeći:
Ja sam svoje učesnike pozivala preko flajera koji sam prosleđivala e-mailom.
Ali to nije bio bilo kakav flajer! To je više bilo prodajno pismo. Prodajno pismo koje je trebalo da proda “slobodno mesto” za učešće.
Naravno da su mesta bila slobodna, ali ako predstavite događaj na način da ima veliku vrednost za njih, a pri tom je broj učesnika ograničen i biraju se prema pokazanoj motivaciji, onda smo napravili pozitivan pritisak sličan onom u radnji, kada prodavac kaže: “Baš taj model nam je zadnji ostao!”
U pozivu sam sprečila sve njihove sumnje, i navela sve podsticajne informacije: da im ne treba nikakvo predznanje, da ćemo pričati o stvarima koje sigurno znaju, da će atmosfera biti podržavajuća i prijatna, dok je humor preporučljiv.
Dala sam im nagoveštaj o čemu ćemo pričati (tu sam posebno istakla njihove najveće brige u vezi neizvesne budućnosti) i time sam imala svu njihovu pažnju.
Isplanirala sam i pauzu za osveženje i hranu kako bi se članovi osećali ispoštovanim za uloženo vreme i rad.
Ilustrovala sam šemu kako se ta fokus grupa uklapa u širu sliku i koji su naredni koraci nakon toga. Bilo bi jasno i detetu od 6 godina.
E, sada, kada je trebalo adresirati ličnu
vrednost za njih, obećala sam im zahvalnice za učešće i objasnila u koju svrhu im mogu
biti korisne. Kao nagradu možete koristiti i druge motivacione nagrade, kao što
su besplatne karte, večera, vaučeri, pokloni sl.
Nagovestila sam im da će dobiti “aha momenat” jer sam prosto znala da mora doći do
trenutka kada će od mene, kao od moderatora saznati nešto novo, što će im
olakšati neki lični cilj i promeniti im percepciju ili "otvoriti oči" da su neke stvari radili sizifovski.
Takođe sam se obratila njihovom humanom biću.
Kako? Pa objasnila sam da to učešće utiče na bolji položaj ne samo tom potencijalnom
učesniku koji čita, već i svima onima koji su u „istom sosu kao i on“. Ovo dotiče altruizam u ljudima. Svako od nas nekada želi da uradi nešto
dobro za čovečanstvo, bez ikakve naknade, samo zbog tog posebnog osećaja
doprinosa nečem mnogo većem.
Poslednje u mom pozivu, ali je zapravo od starta
bila okosnica motivacije je, PRODAJA MENE KAO MODERATORA. Trebalo bi da se
predstavite tako da pomisle: “Ja moram
da upoznam ovu osobu!”
Kreiranje upitnika
Možete imati učesnike sa velikim potencijalom,
ali ako ne osmislite dovoljno kvalitetna pitanja, taj potencijal neće biti
iskorišćen.
Svaka tema zahteva različita pitanja, ali evo nekih smernica o čemu treba da vodite
računa.
Ako radite istraživanje u cilju neke društvene promene
i javnog zagovaranja, morate se dobro upoznati sa položajem te ciljne grupe i postaviti
pitanja koja se tiču njihovih potreba i percepcije onoga što već imaju (dakle, da
li su zadovoljni time i ako nisu kako žele drugačije).
Pitanja podelite
po oblastima.
Jedna od najvažnijih oblasti kod istraživanja fokus grupa, maltene i obavezna,
je način informisanja vaše ciljne grupe. Koje kanale koriste, koliko često, da
li veruju onome što čuju i sl.
Izbegavajte da Vam pitanja zvuče ispitivački, kao da su učesnici na nekom ispitu jer se neće osećati samopouzdano da odgovore na njih.
Mnogo mekše zvuči kada počnete sa: “Jeste li
možda ikada čuli….?”, Da li ste svesni toga i toga…?”, Znate li nekog ko je
imao iskustva sa tim i tim…?” Kako se osećate po pitanju toga i toga…?” Šta
uradite najčešće kada vam se desi to i to…?”, „Sa kojim izazovima se suočavate
u toj i toj oblasti?“ I ostale varijacije tog tipa.
Postoje i pitanja kojima se posebno može uticati na otvorenost učesnika i emocionalnu harmoniju cele grupe.
To su pitanja za koja znate da će učesnici odgovoriti odrično, a tiču se njihovih neostvarenih prava ili želja koje su sasvim dostižne, ali iz nekog razloga oni to nemaju.
Zadirete u nepravdu koja se sprovodi nad njima.
Ta
pitanja su sjajna za diskusiju, deljenje iskustava, frustracija, besa, a iz
svega toga proističu i odlični predlozi.
Ako sa druge strane, radite marketinško
istraživanje nekog proizvoda, pitanja se dosta razlikuju u odnosu na gore
objašnjene smernice. Ali ono što ostaje kao preporuka je da pitate gde se inače
informišu o toj vrsti proizvoda, gde ga traže, ako ga traže i kako su saznali
za vaš proizvod.
Ostala pitanja značajna za marketinške fokus
grupe su ispitivanje prefencija u vezi sa proizvodom (koji su ključni faktori zbog
kojih kupuju baš taj proizvod), manama koje ima, navikama kada ga koriste.
Možete ih pitati da li bi ga preporučili drugima i zašto, da li im je važna ekološka
komponenta proizvoda, koji su im drugi alternativni proizvodi, šta je za njih
dodatna vrednost kod tog proizvoda, itd.
Kako se moderiraju fokus grupe?
Prvo što treba da uradite jeste „razbijanje leda“. Morate poći od
pretpostavke da nijedan učesnik nije prisustvovao fokus grupi, da se oni možda međusobno
ne poznaju, a ne poznaju ni vas, pa je njihova zatvorenost sasvim prirodna
pojava.
Pošto ionako svi morate da se predstavite, predstavite se na neki
zabavan način i time ćete ujedno napraviti prijatan uvod i opustiti učesnike.
Takođe, važna stvar koju treba da kažete na početku je da pitate da li neko od učesnika ima iskustva sa fokus grupama, pa ga možete zamoliti da ispriča koliko je to bilo „strašno“ iskustvo.
Jednom mi se desilo da mi je učesnik usred sesije rekao da
mora otići ranije i od tada sam uvela praksu da dobijem potvrdu dan ranije da
li svi učesnici ostaju do kraja.
Najvažnija informacija koju treba reći učesnicima je da nema
netačnih odgovora i da je svaki odgovor dobrošao. Čak je u redu i da se izjasne
da ne znaju. Ohrabrite ih da Vas pitaju, ukoliko im je neki termin
nepoznat.
Pošto sve odgovore morate imati zabeležene, najbolje bi bilo da ceo
intervju snimate, uz obećanje da ćete snimak upotrebiti samo u svrhu izrade
izveštaja.
Oni će takođe brinuti o diskreciji, pa je neophodno da im objasnite
da se u izveštaju ničije ime neće pominjati, niti bilo koji specifični podaci
koji mogu lako kompromitovati identitet učesnika. Ukoliko morate da
fotografišete učesnike zbog projektnog izveštavanja, i to naglasite.
Uvod podrazumeva i objašnjenje svrhe istraživanja, buduće akcije
koje slede i društvene promene koje želite da napravite.
Može se desiti da imate dominantne učesnike koji se stalno javljaju
prvi i to utiče na samopouzdanje ostalih učesnika. U tom slučaju, trudite se da
održavate balans u grupi.
Kada počnete sa postavljanjem pitanja, dajte im par trenutaka da
razmisle. Dogovorite na početku pravilo da odgovaraju po principu „ko se prvi
seti“.
Težite ka tome da na postavljeno pitanje odgovore svi, ali nemojte
ih prisiljavati ukoliko nemaju odgovor. Rezultati fokus grupe treba da predstave
neki prosek, a ne mišljenje jedne ili dve osobe.
Moderator treba da bude pažljiv slušalac, da postavlja dodatna
pitanja koja produbljuju temu i da vodi razgovor ka ostvarivanju ciljeva.
Trajanje fokus grupe može varirati u zavisnosti od teme i broja učesnika. Uobičajeno je da traje između 60 i 90 minuta.
Važno je pratiti vreme i osigurati da se sve teme i pitanja obuhvate u predviđenom vremenskom okviru.
Kada završite intervju zahvalite se učesnicima,
objasnite im kako su bili doprinos i zamolite ih da svako ispriča ličnu dobit
učestvovanjem u vašoj fokus grupi.
Na kraju možete podeliti zahvalnice. Slikanje za
interne potrebe je uvek dobrodošlo.
Bonus saveti
Situacija
kada Vam niko ne odgovara na postavljeno pitanje, može biti neprijatna. Ali postoje
neke tehnike koje možete primeniti da biste podstakli učesnike da se uključe: